「土用の丑の日にうなぎを食べる」という習慣の起源として最も有力視されているのが、江戸時代中期の蘭学者・発明家である平賀源内によるプロモーション説です。当時の江戸では、脂が乗る秋から冬にかけてが本来の旬であった天然うなぎは、こってりした味わいが敬遠され、夏場に売上が激減して鰻屋が頭を抱えていました。
相談を受けた平賀源内は、店先に「本日、土用丑の日」という張り紙を掲出させました。当時広く親しまれていた「丑の日には『う』のつくものを食べると病気配（まけ）しない」という民間信仰に目をつけ、文字を読んだ町人たちの購買心理を巧みに刺激したのです。このキャッチコピーが大ヒットし、他の鰻屋もこぞって真似をしたことで、現代に続く巨大な食文化の基盤が築かれました。
しかし、この仕掛けがこれほど長く日本人の心に根づいた背景には、古代中国から伝わる五行思想（木・火・土・金・水）と暦の深い関わりがあります。五行思想において「土」は季節の変わり目（立春・立夏・立秋・立冬の直前約18日間）を司り、万物が変化する不安定な時期とされます。特に夏の土用は暑さの極みであり、体調を崩しやすい「魔の季節」と恐れられていました。
十二支の「丑」は五行で「水」、方角は「北北東」、色は「黒」に対応します。火の気が強すぎる夏に、反対の性質を持つ水の気（黒いもの・丑にちなむもの）を取り入れることで、陰陽のバランスを整えて無病息災を祈るという呪術的・民俗学的な必然性があったのです。源内の才気と古来の縁起思想が完璧に合致したからこそ、一過性のブームで終わらず伝統行事へと昇華しました。
