近年のドラッグストア市場における美白アイテムの進化は著しい。大手化粧品メーカーの技術供与や処方開発の効率化により、1,000円台から2,000円台のプチプラ価格帯でありながら、厚生労働省承認の美白有効成分を規定量配合した医薬部外品が数多く流通している。
ロート製薬の「肌ラボ 白潤プレミアム」や「メラノCC」シリーズをはじめ、トラネキサム酸や高浸透ビタミンC誘導体を主軸にした市販クリームは、手軽に入手できるシミ対策として不動の支持を獲得している。購入者レビューを検証しても、「プチプラだから首やデコルテまで惜しみなく使える」「2本目を使い切る頃に肌全体の濁りが抜けてきた」といった、継続使用に裏打ちされた堅実な高評価が目立つ。
対照的に、若年層を中心にトレンドを牽引する韓国コスメのトーンアップクリームは、ウユ（牛乳）クリームに代表されるように、塗った瞬間の「発光するような白さ」と「ツヤ感」に強みを持つ。保湿成分としてナイアシンアミドやシカ（ツボクサエキス）を配合し、スキンケア効果を兼ね備えた処方が増えている。
ただし、韓国コスメの口コミでは「色白の人が使うと陶器肌に見えるが、標準肌〜健康的な肌色の人が全顔に塗ると白浮きして能面のような仕上がりになる」という指摘も散見される。自分のパーソナルカラーや肌の明るさに合わせ、部分使いするか薄く均一に伸ばすテクニックが不可欠だ。
