TikTokやInstagram、LIPSといったプラットフォーム上では、ユーザーによるリアルな着用動画や比較レビューが日々拡散されている。「盛れるのにバレにくい」「ゴロゴロしない」といったリアルな声が、広告以上の拡散力を持って新規ユーザーを引き寄せている。
特にZ世代の間では、単なるメイクの一部にとどまらず、パーソナルカラー（イエベ・ブルベ）に合わせたカラーコーディネートが当たり前となった。「パーソナルカラー別・失敗しないカラーズ比較」といった投稿は万単位の保存数を記録することもしばしば。自分を最も魅力的に魅せるツールとして、カラコンは完全にパーソナライズされたインフラと化している。
