ポイント規制以前、主要ポータルサイト各社は独自の還元策を最大の武器として苛烈なシェア争いを展開していました。当時繰り広げられていた還元競争と、各社が辿った変化の軌跡を振り返ります。
楽天市場を母体とする楽天ふるさと納税では、楽天経済圏の中核である楽天ふるさと納税のSPU（スーパーポイントアッププログラム）還元率とお買い物マラソンが連動し、寄付額に対して最大30％近いポイントが付与される驚異的なスキームが支持を集めていました。一方、ふるなびは「ふるなびコイン」の大規模付与キャンペーンを展開し、AmazonギフトカードやPayPayポイントへの交換ルートを確立して利用者を囲い込みました。
また、後発のマイナビふるさと納税は常時10％前後のアマギフ還元を打ち出して急成長を遂げ、さとふるも「さとふるマイステップ」や「超PayPay祭」との連動で手厚いPayPayポイント還元を提供。寄付者は各サイトのふるさと納税ポイント還元率を比較しながら、最も実質手取りが多いプラットフォームを血眼で探すのが恒例となっていました。告示改正の施行によってこれらの独自インセンティブは姿を消し、ポータルサイトはポイント合戦から「サイトの使いやすさ」「返礼品の独自性」「地域ストーリーの発信力」による本質的なサービス競争へと舵を切ることになりました。
