「子どもの頃のおやつの定番が、ある日突然店頭から姿を消した」――2017年5月、明治が発表したカールの東日本販売終了のニュースは、列島全体に大きな衝撃を与えました。お菓子カールの販売中止理由について、当時は「東日本で売れなくなった」「関西人のほうがカールを愛している」といった情緒的な言説も飛び交いましたが、決算資料や報道各社の取材データを紐解くと、極めて合理的かつ構造的な経営判断が浮き彫りになります。
最大の要因は、お菓子カールの歴史における売上推移の急激な下落です。カールは1990年代前半の最盛期には年間売上高約190億円を記録し、スナック菓子界の絶対的王者として君臨していました。しかし、ポテトチップス市場の急成長や競合スナックの台頭、さらには大人向けプレミアム菓子の普及など、消費者の嗜好が多様化。2015年度には年間売上高が約60億円と、ピーク時の3分の1程度にまで縮小していました。
明治社内ではブランド自体の全面的な生産終了も検討されましたが、「日本のスナック文化のパイオニアであるカールの灯を消してはならない」という強い意志のもと、事業継続のための抜本的リストラクチャリングが決行されました。全国5工場（埼玉・茨城・静岡・大阪・愛媛）に分散していた生産ラインを、グループ子会社である四国明治（愛媛県松山市）の1工場へ完全集約。輸送コストと販売効率を綿密に試算した結果、輸送採算ラインとなる中部地方以西でのみ流通を維持する「西日本限定化」が決定づけられたのです。
