プラットフォーム間の熾烈なシェア争いも、割引計算の複雑化に拍車をかけている。三木谷浩史会長兼社長率いる楽天グループの楽天市場は、SPU（スーパーポイントアッププログラム）や「お買い物マラソン」を軸に、複数店舗での買い回りで還元率を階段状に引き上げる独自の経済圏モデルを構築してきた。表示上の割引率だけでなく、獲得上限ポイントや倍率条件を加味した「実質負担額」の計算が購入判断を大きく左右する。
これに対抗するAmazonは、プライム会員向け即時割引や定期おトク便の組み合わせによる直接的なプライスダウンを前面に打ち出す。さらにLINEヤフーが展開するYahoo!ショッピングも、PayPay連携によるダイレクトな還元施策で追撃する。モールごとに割引の算出ロジックが根本から異なるため、ユーザーは単純な表面価格の比較にとどまらず、自身の加入ステータスに応じた実質支払額の弾き出しを迫られている。
