TikTokやInstagramでは、「#JellycatTok」というハッシュタグをつけた動画の再生回数が数十億回を突破した。スーツケースに忍ばせたクロワッサンと共にパリの街並みを撮影する旅行動画や、モーニングルーティンの中に当たり前のように組み込まれたショート動画が連日トレンド入りを果たしている。
ユーザーは単に商品を紹介するのではなく、独自の名前を付け、人格を与え、自らのライフスタイルの一部として発信する。そこには一方的な消費関係はなく、共通の趣味嗜好を持つ世界中のファン同士が言語の壁を超えてつながるゆるやかなコミュニティが形成されているのだ。
