大手配給の東宝は、本作において異例のプロモーション戦略を敢行した。あらすじの詳細や犯人像に繋がる情報を極限まで遮断する「完全シークレット型」の宣伝展開だ。日本映画製作者連盟のデータを見ても、近年ここまで情報統制を敷いた大規模ロードショーは稀である。
映画配給の現場では、事前のSNS拡散を狙って見どころを切り売りする手法が主流となっていた。しかし、本作はその真逆を行く。観客の「自分の目で確かめたい」という純粋な知的好奇心を刺激し、公開初週末の座席稼働率で驚異的な数字を叩き出した。国内の映画興行における新たな成功モデルケースとなることは確実だ。
