ランキングの発表時にトップ争い以上の熱量を帯びるのが、いわゆる下位グループの動向だ。茨城県、栃木県、群馬県の北関東勢や、佐賀県、徳島県といったエリアが繰り広げる順位争いは、長年メディアの格好の標的となってきた。だが、近年の下位脱出劇は単なる偶然の産物ではない。緻密なマーケティングと独自の自治体PR戦略が実を結び始めている。
かつてのように「順位が低いことを自虐的に嘆く」手法はすでに賞味期限を迎えた。現在成果を上げている自治体は、ターゲットを絞り込んだデジタルプロモーションを敢行している。SNSでのUGC（ユーザー生成コンテンツ）創出を後押しするフォトスポットの整備や、首都圏からのアクセスの良さを逆手に取った週末マイクロツーリズムの提案、さらには移住支援と連動させた体験型ふるさと納税の展開など、弱点を強みへと読み替えるPR構造の再設計が順位を着実に押し上げる原動力となった。
